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发力即饮茶市场、销售费用仍高企 香飘飘“双轮驱动”迎考

作者:wxx 来源: 日期:2019/8/22 14:02:02 人气:37 评论:

发力即饮茶市场、销售费用仍高企 香飘飘“双轮驱动”迎考 摘要 【发力即饮茶市场、销售费用仍高企 香飘飘“双轮驱动”迎考】曾经因“一年卖出数亿杯,杯子连起来可绕地球N圈”的广告语而被人们熟知的香飘飘食品股份有限公司(603711.SH,以下简称“香飘飘”),在大健康趋势加强的市场环境下,正在拓展产品结构.(中国经营网)   曾经因“一年卖出数亿杯,杯子连起来可绕地球N圈”的广告语而被人们熟知的香飘飘食品股份有限公司(603711.SH,以下简称“香飘飘”),在大健康趋势加强的市场环境下,正在拓展产品结构.   近日,香飘飘发布2019年半年报,公司上半年营收约13.77亿元,同比增长58.26%.《中国经营报》记者发现,新品果汁茶贡献5.88亿元收入成为亮点,仅Q2实现营收4.17亿元,较Q1的1.71亿元增长143.86%.受益于此,即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%.   从财务数据来看,尽管上半年实现扭亏转盈,但其扣非净利润仅为2.28万元.此外,在产品分类中,上半年仅经典奶茶销售收入增长7.9%,好料系列和液体奶茶销售收入均出现不同程度的下降,其中,即饮系列下的液体奶茶销售收入同比下降幅度达50.6%.   “香飘飘错过了即饮茶市场的红利期,其新推出的果汁茶前期投入大,但产出比低.”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析认为,最近几年,在经济下行压力下,我国消费市场趋于饱和,人们越来越重视食品健康与安全,杯装奶茶品牌都出现了业绩颓势的情况,其上半年盈利乏力,从根本上来说,是其产品结构单一导致的.   发力即饮茶市场   “公司积极开拓液体奶茶及果汁茶市场,加大了对相关生产设备的技术攻关及改造,实现了果汁茶产品产能瓶颈的有效突破.”   近日,香飘飘发布的2019年半年度报告显示,香飘飘上半年实现营业收入约为13.77亿元,较去年同比增长58.26%,归属于上市公司股东的净利润约为0.24亿元,实现扭亏转盈.   香飘飘在上述报告中直言,公司继续看好奶茶及饮料行业的发展前景,营业收入增长主要系销量增加以及产品结构调整所致.   公开资料显示,香飘飘成立于2005年,靠杯装奶茶业务起家,并逐渐延伸出方便类食品的研发、生产和销售等业务,而杯装冲泡式奶茶一直是香飘飘的王牌.   近年来,随着“大健康”理念深入人心,喜茶等休闲、时尚型奶茶品牌大行其道,相比传统的冲泡速溶式奶茶,即饮奶茶更受年轻消费者青睐.为解决这一痛点,2018年7月,香飘飘推出Meco果汁茶.据悉,推出该产品是为了平滑原先冲泡板块销售的季节性掣肘.   从销量来看,Meco果汁茶的表现可谓十分抢眼.香飘飘2019年半年报显示,上半年Meco果汁茶业务实现营收5.88亿元,占营收比例超过四成,其中,仅Q2就实现营收4.17亿元,较Q1的1.71亿元增长143.86%.受益于此,即饮板块上半年营收同比大幅增长413

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74%.另有数据显示,截至2019年6月底,Meco果汁茶的累计销售额达到近8亿元.   不可否认,香飘飘很大程度上靠Meco果汁茶实现了扭亏转盈,但其扣非净利润仅约为2.28万元.   针对香飘飘上半年“利润增速低于收入增速”等问题,记者致电致函香飘飘方面,公司证券部人士回复称,实际上公司上半年同比盈利能力已经过亿元了——上半年实现净利润2352.96万元,同比去年同期-5458.60万元,增加7811.56万元,如果考虑上半年摊销承担的股权激励费用3180.9万元,实际净利润同比增加1.02亿元.   徐雄俊认为,奶茶饮料这类快消品更新迭代快,一般生命周期只有5~10年左右,甚至更短.现阶段,在经济下行压力下,我国消费市场趋于饱和,人们越来越重视食品健康与安全,优乐美、相约等杯装奶茶品牌都出现了业绩颓势的情况.   记者在香飘飘天猫旗舰店看到,该平台主要推荐Meco蜜谷·果汁茶系列,共有桃桃红柚、金桔柠檬、泰式青柠三种,每种各8杯,活动期间为8月13日10时至16日9时,整箱购买仅需46.9元,平均一杯约5.86元,传统的固体杯装奶茶整箱20杯,同样在活动时间购买,价格为63.9元,平均一杯约3.2元.尽管价格相差近1倍,但其销售页面显示,前者月销量3873件,后者月销量仅为292件.   徐雄俊直言,果汁茶确实弥补了冲泡奶茶的季节性缺陷,但这种需求无法持久,在即饮茶市场,已有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌,香飘飘已经错过了新产品发展的红利期,其上半年盈利乏力,从根本上来说,是其产品结构单一导致的.   销售费用高企   发展早期,凭借“香飘飘,杯装奶茶开创者,连续六年销量领先,一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈!”的广告语,香飘飘这一品牌形象走进千家万户.只不过,背后的代价是高昂的营销投入.   香飘飘2019年半年报披露,公司上半年的销售费用达到3.91亿元,2018年同期为3.17亿元,同比增长23.16%.香飘飘方面向记者解释,今年一季度,由于公司产能受限,很多订单无法交付,二季度随着产能的不断提升,公司加快了市场的铺市、品牌的投入,以及渠道的推广.   实际上,香飘飘的销售费用高企一直被业界诟病.查询该公司的《招股说明书》及公开财报可以发现,2014~2017年,香飘飘的销售费用分别约为5.83亿元、5.20亿元、6.76亿元和6.17亿元,分别约占当年总营收的27.86%、26.64%、28.29%和23.37%.   记者了解到,为了推广果汁茶,香飘飘持续在《极限挑战》《这就是街舞2》等高流量综艺节目中植入广告,2014~2017年这四年间,广告费一直是大头.根据其2016年发布的招股书,2014~2015年该数据分别约为3

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33亿元、2.53亿元,根据企业年报,2016~2017年该数据分别为3.99亿元、4.21亿元,合计金额约14.06亿元.   早在成立之初,重金砸广告便已融入香飘飘的血液.据《澎湃新闻》报道,2019年3月20日,香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”的演讲中提到,香飘飘注重在主流媒体的传播.“重点就是传递开创者、领导者这个概念,传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈、绕地球三圈.”他介绍,当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后,信息能快速传递到消费者的脑中和心里,这就是所谓的“广播一响,黄金万两”.   但不容忽视的是,2018年上半年,香飘飘重点推出了液态奶茶的新品,截至报告期末,其广告费达到1.14亿元,同比增长约78.13%,但净利润录得亏损5458.60万元,同比下滑78.92%.   食品营销专家于润洁告诉记者,饮料行业是高度竞争的行业,无论是冲泡奶茶还是新品果汁茶,都属于感性和冲动性购买的产品,持续的广告投放是刺激消费者购买的重要拉动力量,但净利润的取得,不在于广告费用是否过高,而在于广告费能否带来销量的真实增长.   “饮料行业在渠道上同质化、交叉化严重,电商渠道已经不再具有创新力,保持快捷的包装创新、产品创新和概念创新或许才是香飘飘未来的出路.”食品饮料专家路胜贞认为,作为固体奶茶的第一品牌,香飘飘的产品形态被消费者固化,需要用多种品牌营销方式进行破局,以此培育消费者对新产品的认知.   双轮驱动   随着销量激增,香飘飘将Meco系列下的果汁茶定位为大单品,并不断开足马力扩大产能,试图进军即饮茶市场.按照《经济观察网》援引香飘飘内部人士的说法,公司计划让子品牌Meco成为一个超越“香飘飘”的符号,内部时间表大概是2到3年.   《西南证券》的一份研报显示,今年二季度,Meco果汁茶出货量均在350万箱以上,且逐月攀升,较第一季度提升明显,上半年果汁茶的生产线基本属于满负荷运转,产能利用率已达到94.05%.   不过,耐人寻味的是,尽管其产能利用率已接近顶峰,但果汁茶目前的铺货情况并不理想.根据尼尔森数据,截至2019年6月底,香飘飘Meco果汁茶铺货门店数为41.79万家,铺货率仅为12.6%.   对此,香飘飘方面向记者表示,公司现有结构仍以冲泡奶茶为主,本月将在产品发布会上发布固体奶茶的新品类.在以后的运营中,一方面稳固原有的冲泡奶茶业务,同时积极开拓、提高即饮业务,采取双轮驱动的策略,不断加强业务之间的协同性.   而徐雄俊认为,对于香飘飘这样经过10多年发展、积淀的成熟企业来说,想要铺货并不是一件很困难的事,之所以铺货率较低,有两方面的原因.   “一是内部因素.果汁茶本质上还是属于饮料系列,这一产品并未真正打动消费者,在我国,消费主力群体集中在一二线城市,而下沉市场尤其是县城人口的消费能力有限,销量很容易因价格波动而变化,香飘飘想在价格终端上突出自身优势的路是行不通的.二是外部因素.随着‘大健康’趋势加强,如今的年轻人越来越重视休闲与养生;于是喜茶等时尚奶茶品牌崛起,其在大学校园、商圈开设门店,赋予奶茶店社交属性,加之O2O和外卖配送模式的建立,更加符合消费者的胃口,而且受季节因素影响小,具有果汁茶不可比拟的优势.”徐雄俊表示.   于润洁并不看好“香飘飘通过果汁茶平滑冲泡板块销售的季节性掣肘”这一策略.他指出,即饮果汁茶和冲泡奶茶是两个不同类型的市场,如何分配资源来同时运作存在争议.另外,杯装果汁茶饮料的包装背离了茶饮料PET瓶的传统认知,是否具有持久生命力值得观望.   根据股权激励计划的要求,2019年的营业收入和净利润增长率分别不低于50%和35%,这对于上半年净利润只有0.24亿元的公司来说压力不小.而能否带动下半年的利润增长,则成为了香飘飘双轮驱动策略最大的考验.(文章来源:中国经营网)

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